"Kreativci su često taoci propalih modela"

Glavni i odgovorni urednik informativnog programa B92 Veran Matić dao je interesantan intervju za &quot;Danas&quot; u kom govori o odgovornosti medija i industriji tržišnih komunikacija kao i zakonima vezanim za te oblasti. Intervjuu u celosti prenosimo.Izvor: Danas.rs / Marketing &amp; Advertajzing Da li se odgovornost u kreiranju marketinške poruke jednostavno - podrazumeva, i to svih u lancu njenog nastanka i distribucije - naručioca (klijenta), kreatora (agencije) i medija (distributera/emitera). Osim što su partneri, koliko akteri ovog vida komunikacije mogu da budu korektivni faktori jedni drugima? Svest o tome da svi pomenuti akteri, od naručioca poruke, preko kreatora marketinške strategije, i na kraju prenosioca oglasne poruke, dele odgovornost prema medijskim konzumentima, predstavlja nužnu pretpostavku fer oglašavanja. Dakle, ovde ne govorim samo o zakonskim obavezama, nego i o potrebi da svi učesnici u lancu oglasne poruke prepoznaju značaj autokorekcije (samoregulacije), i da shvate da je saradnja neophodna. Naime, koliko god kreativna neka oglasna poruka i koliko god odgovara percepciji marketinške strategije naručioca (oglašivača), ako nije etična ili zakonita, neće biti prihvaćena od strane agencija koje su itekako svesne koje su obaveze oglašivača i prenosioca oglasne poruke i koje same drže do svojih unutrašnjih poslovnih pravila, koja su nekad strožija i od zakona. Na primer, agencije kreatori i agencije posrednici između medija i oglašivača, nisu prepoznata zakonska kategorija. Uprkos tome, one su bile najaktivnije u formulisanju etičkog kodeksa oglašavanja, i čak i novog Zakona o oglašavanju. Zašto, kada nisu obavezani nijednom jedinom normom? Prevashodno zbog toga što su svesne da reklama koliko god dobra da bude, neće ništa vredeti ako krši osnovna pravila pristojnosti koja su predviđena etičkim kodeksom ili ako krši zakonske odredbe. Pored toga, svesne su da mediji (barem oni koji drže do poštovanja zakona) neće plasirati oglasnu poruku koja je protivzakonita, i neće rizikovati njihov mukotrpni rad na kreiranju marketinške strategije. Odgovornost u industriji tržišnih komunikacija može imati još jednu dimenziju, a to je posvećivanje relevatnim društvenim temama u cilju razrešenja problema, pomoći ugroženim grupama. Da li ovakve kampanje, bilo u formi CRM kampanja za brendove ili pro bono akcija, pomažu široj percepciji industrije kao društveno odgovorne? Mislim da je dužnost svake kompanije, svakog pojedinca, da bude društveno odgovoran. A kod kreativnih profesija, mogućnosti uticaja, značaja, koristi su mnogo veće nego što je to uobičajeno. Imam izuzetno pozitivno iskustvo sa Mišom Lukićem i njegovim agencijama Lio Barnet i posebno sa Sačijem, sa kojima smo zajedno Fond B92 i Komisija za istraživanje ubistava novinara sa Kancelarijom OEBS-a i Odeljenjem za slobodu medija Dunje Mijatović dobili najveći broj međunarodnih nagrada, sve do Kanskog bronzanog lava. Uticaj i kredibilitet tih akcija, a posebno efekti istih, govore u prilog tome da je ova aktivnost neprevaziđena po značaju. Bitka za bebe i porodilišta koju smo radili sa agencijom Sači&amp;Sači, pored nagrada, osvojila je ono što je najvažnije &ndash; smanjenje smrtnosti beba u protekle tri godine u Srbiji. Efekti ovakvih akcija nikada ne bi mogli da budu toliko uspešni bez kreativnih ljudi iz advertajzing industrije. Prošle godine smo uključili u neke aktivnosti i zaposlene u Dajrekt Mediji, a potom i samu kompaniju. Efekti su bili sjajni i po zadovoljstvo zaposlenih u ovoj agenciji i po poboljšanje položaja žena i dece koji su preživeli porodično nasilje, ali i po institucije koje se bave pomaganjem. MekKen i Nju Moment takođe su postigli vrhunske rezultate u svetskim okvirima u ovoj oblasti i, što je najvažnije, to nije incidentno već redovno ponašanje-aktivnost. Svakako nije sve tako ružičasto, potrebno je jako puno napora da bi se unapredile aktivnosti u kojima je kreativnost u službi društvene odgovornosti, promena svesti-kulture kod svih aktera, i to je sledeći korak na kojem se mora raditi. Da se vratim na konkretno pitanje: mislim da je veoma važno stvoriti prostor za pro bono aktivnosti, od kreativaca u agencijama, preko medijskih kuća kojima će biti omogućeno da, bez neke velike štete, emituju kreativne kampanje, pa do kompanija koje ih finansiraju ili praktikuju. Ne radi se o tome da se daju poreske olakšice za plemenitost, već je reč o tome da se stvara nacionalna kultura dobročinstva, filantropije, da se sve ono što je važno, a za šta država ne može da obezbedi sredstva, razvije u kratkom vremenskom periodu, kao što je obrazovanje, kultura, socijalna sfera, da to postane deo i odgovornosti privatnog sektora na način da ta plemenitost ne bude dodatno oporezovana, da humanost ne bude opterećenje, već zadovoljstvo. Kreativnu industriju čine ljudi, među njima preovlađujući broj su mladi koji u ovom segmentu privređivanja nalaze dinamične, stabilne i solidno plaćene poslove. Da li je taj aspekt dovoljno vidljiv u široj javnosti, ako nije da li bi struka trebalo glasnije/jasnije da kaže da ona generiše nova radna mesta i ima potencijal razvoja? Godinama sarađujemo sa Nordeusom, verovatno jednom od globalno najuspešnijih IT kompanija u oblasti zabave. Iako godišnje zajedno opremimo po 5 do 10 porodilišta, ja nisam upoznao ljude koji vode ovu kompaniju. Nekako je za sve to prirodna pozicija. Oni potraže od nas input, moguće akcije, moguće lokacije, potom unutrašnjim sistemom odlučivanja, glasanja zaposlenih, fokusiraju svoju pažnju, a mi to realizujemo. Oni često ne žele da se eksponiraju na kraju realizacije, isto kao i u procesu svojih poslovnih uspeha. I to svakako treba poštovati, ali ostajemo malo uskraćeni za nametanje pozitivnih primera u nekom kontinuitetu. Mislim da ljudi kao oni koji su pokrenuli ovu kompaniju treba da budu akteri, da mogu da savetuju, daju ideje permanentno državnom vrhu i institucijama koje vode određene poslovne sektore. Siguran sam da bi to radili pro bono i uz očuvanje sopstvene anonimnosti, dakle, bez pretenzija na javno mnjenje... Morao bi da postoji nacionalni inkubator, nacionalni akcelerator, nacionalni afirmator... Stalne aktivnosti na korišćenju svake moguće prilike... Stalne aktivnosti, bez obzira na trenutni uspeh ili neuspeh neke inicijative, inovacije, start up-a... Jedino na taj način će se najbolje prilike realizovati, stvoriti kultura preduzetništva, a u isto vreme, stvarati i kultura drušveno odgovornog preduzetništva... Nedavno sam govorio na velikoj konferenciji UNESCO u Parizu i iskoristio sam priliku da posetim Srpski kulturni centar koji se nalazi na izuzetnoj lokaciji u Bulevaru Sent Marten, preko puta Bobura, gde svakoga dana prođe na desetine hiljada ljudi. Već godinama sistemski ovaj Centar je u poziciji preživljavanja, više kao teret i Ministarstvu spoljnih poslova i Ministarstvu kulture u besparici, itd... Umesto da bude šansa, pozicija je uvek da li će opstati. Umesto da bude centar promocije najvrednijih kulturnih dometa i inovacija, kreativnosti, koju bez sumnje posedujemo, to je prostor sporenja, programa koji ne predstavljaju vrhunske domete, kvalitet, autore, itd. Možda je to najbolji mogući simbol ponašanja naše države, našeg neuspeha da naše vrednosti, koje su u mnogim oblastima svetski vrh, prikažemo na pravom mestu, na pravi način. A to bi bio neverovatan podsticaj, multiplikacija, veoma veliki privredni prodor, sinergija kulture i privrede, domaće pameti i naše pameti koja je van zemlje... Kreativci iz Srbije često osvajaju nagrade na prestižnim takmičenjima u svetu, čime doprinose promociji naše zemlje, njene kulture, krativnosti. Da li i to može da se smatra specifičnim vidom odgovornog poslovanja branše? Fascinantno je koliko je kreativna industrija uspešna, a koliko je to neprimećeno u realnosti, počev od državnih institucija do medija. Mi smo taoci neuspešnih, propalih modela. Gubimo ogromnu energiju na priču o nerentabilnim preduzećima, a sa druge strane, ne vidimo afirmaciju uspeha naše IT, kreativne industrije, inovacija u nizu različitih kompanija koji im pomažu da budu konkurentni na svetskom nivou&hellip; Svake godine strahujemo od blokada Ibarske magistrale od strane malinara koji prodaju ono što proizvedu bez dodatne vrednosti, a zanemarujemo one koji izvoze softvere, aplikacije, igrice, proizvode koji predstavljaju sinergiju visoko kvalitetnog obrazovanja, kreativnosti i preduzetništva, konkurentnih na najvišem nivou. To je, jednostavno, deo kulture koja je vezana za opsednust decom koja proizvode probleme, koja prave incidente, u isto vreme, potpuno zapostavljajući talentovanu decu koja se u takvom okviru dosađuju, čime se zapostavlja i nipodaštava njihov talenat. Moramo da stvorimo atmosferu, kulturu u kojoj se kreativne ideje stavljaju u prvi plan, maksimalno nagrađuju, stvaraju uslovi da se realizuju. Moramo stvarati inkubatore, akceleratore, umesto kladionica na svakom ćošku. Vlada mora, bar jednom nedeljno, okupljati kreativce i nastojati da stvori uslove da se projekti realizuju što hitnije, sa uslovima koji će svima doneti korist. Izrael nazivaju start up nacijom i mi naše probleme ne možemo drugačije rešiti osim potpune posvećenosti idejama najsposobnijih, talentovanih&hellip; odlikašima. Upravo je usvojen novi Zakon o oglašavanju. Da li on u dovoljnoj, odnosno potrebnoj meri tretira i taj aspekt odgovornosti u tržišnim komunikacijama? Da li ovaj veoma senzitivan aspekt može biti do kraja regulisan zakonom, esnafskim kodeksima? Imamo, čini mi se, vrlo ilustrativan primer, da smo usvojili medijske zakone po svim evropskim standardima, a da je u oceni evropskih institucija, kontrolora za prošlu godinu, navedeno da u oblasti informisanja nema napretka. Zakoni i kodeksi koji su i ranije doneti, su samo deo priče o standardima i kulturi koju treba da izgrade. U našem društvu se često precenjuje uloga zakona, pa se tako, čak i među akterima na našem tržištu, javlja ideja da će zakon poput nekog čarobnog štapića uvesti u potpunosti red u neku oblast i rešiti sve probleme odjednom. Sam zakon (bilo koji) je plod kompromisa raznih društvenih i državnih aktera, ili kako bi rekao Bizmark: &bdquo;Zakoni su kao kobasice. Bolje je ne videti kako se prave!&ldquo;. U tom &bdquo;prerađivačkom postupku&ldquo; se često izgubi suština, a oni sami sebi postaju cilj sa skromnim dostignućima koja su daleko od potpunog uvođenja reda u konkretnu oblast. Što se tiče, konkretno, novog Zakona o oglašavanju, radi se o korektnom pravnom dokumentu, koji je postavio osnove, uskladio se sa nekim evropskim dokumentima i po prvi put prepoznao značaj samoregulacije, i u tom segmentu treba pozdraviti njegovo usvajanje. Ipak, svest o poštovanju zakona je ultimativna posledica evolucije misli, i dok god ima onih koji će praviti kalkulaciju na bazi toga da od oglašivača dobijaju mnogo više nego što je eventualna kazna koju će da dobiju zbog kršenja zakona, taj koncept odgovornosti neće da zaživi i nijedan zakon to ne može da nadomesti. U tom smislu, više nade polažem u samoregulativu, jer kada industrija odbaci lošu reklamu i kada učestalog &bdquo;prekršioca&rdquo; izopšti iz svog okruženja, dobro će da razmisli da li će sledeći put da prekrši zakon ili etička pravila. Lično smatram da će taj &bdquo;društveni bojkot&rdquo; više da znači nego kazna od 300 hiljada dinara. Ali treba pomenuti da i esnafskim kodeksima treba vreme da se &bdquo;prime&rdquo; kod svih bitnih aktera, te ne treba biti nestrpljiv. Srbija teži da postane članica Evropske unije. Koliko je komparativno posmatrano stanje kod nas usklađeno sa normama i praksom EU? Usklađenost sa EU normama se meri u procentima, jer je sam postupak pristupanja EU veoma birokratizovan, naročito od velikog talasa proširenja 2004. godine. Postoji urbana legenda da je Bugarska pred sam ulazak u EU, zbog vremenske stiske usvajala evropske direktive na engleskom jeziku. U tom procesu, normativno je usklađena 100 % i to na jednom od najzastupljenijih jezika u briselskoj administraciji, a rezultati primene evropskih standarda u Bugarskoj su opšte poznata činjenica, naročito u oblasti korupcije, gde smo gotovo izjednačeni. Ne znam koliko je ta urbana legenda tačna, ali je indikativna jer pokazuje na šta se taj proces pristupanja sveo. Bugarska nije daleko od Srbije, i ovde su zakoni usklađen 56 % ili 37 % ili 100 %, dok se primena &bdquo;izgubi u prevodu&ldquo;. Takođe, treba biti svestan da je u najrazvijenijim zemljama EU (poput Velike Britanije, Francuske i Nemačke) pravo stvarala praksa, pa je ono onda bilo prirodna nadogradnja tržišnih odnosa, dok kod nas, pod pritiskom pristupnih pregovora, pravo hoće da stvori praksu, a to je proces čiji krajnji domet ne može niko da predvidi. Može da se desi da će nas približiti Nemačkoj, ali može da bude i evropska direktiva u &bdquo;balkanskoj kuhinji&ldquo;, gde opet možemo da se vratimo na poređenje s pravljenjem kobasica i usvajanjem zakona. U oblasti marketinških komunikacija, po mom mišljenju, nema mnogo razlike u odnosu na ostale oblasti, ali ipak, bude nadu inicijative koje potiču od same industrije, pa stoga sa umerenim optimizmom gledam na dalji razvoj sektora.