Art direktor kao prodavac

Pitanje umetnosti i tržišta je pitanje oko kojeg se već dosta dugo lome koplja u našoj javnosti... Da li je tržišni princip poguban za kulturu? Treba li kultura da se meri i rukovodi tržišnim principima? Da li je kultura bačena u tržišno blato? Da li tržišno mišljenje uništava visoku umetnost jer podilazi najnižem ukusu publike, i slično.Piše: Milena Trobozić Garfild Ova rasprava je besmislena jer polazi od pogrešne pretpostavke. Čim nešto prodajete, pa makar i po ceni od 1 dinar, vi ste na tržištu jer da biste i taj 1 dinar dobili, morate nekog da ubedite da kupi za dinar. Dakle, pitanje je uvek bilo (kao u onom starom vicu koji je pomalo lascivan, te ga neću citirati), za koje pare se nešto prodaje. Pitanje je ne da li je kultura na tržištu, jer jeste i uvek je bila, nego da li je neka kulturna delatnost profitna ili neprofitna. Iako reči &bdquo;prodaja, marketing i tržište&rdquo; izazivaju blagi fras i tantrum kod umetnika, umetnički menadžeri znaju da je njihov najvažniji posao da obezbede fondove za umetničko stvaranje, jer kao što znamo, bez para nema muzike. Ako smo se složili da je umetnost nešto što se prodaje, mada bi umetnici da nekako zaborave i zabašure tu neprijatnu činjenicu, umetnički menadžeri koji ne shvataju da je njihov najvažniji talenat prodavanje, pogubni su i za umetnost i za umetnike, jer ni jedne ni druge neće imati čime da hrane. Da bi nešto prodavao, art menadžer prvo mora da zna ko su mu kupci i šta kome u stvari prodaje. Prvi i najvažniji kupac je, naravno, publika. Šta se publici prodaje? Publici se prvenstveno prodaju kulturni događaji i umetnički doživljaj. Art menadžer je, kad je publika u pitanju, u poslustvaranju i prodavanju događaja i doživljaja. Ako se ne stvori događaj koji će prioizvesti nezaboravni uzbudljiv doživljaj kod gledalaca, slušalaca ili posetilaca - predstava, koncert, izložba ili književna promocija neće biti uspešni. Publika mora da ponese utisak uzbudljivog doživljala ili događaja koji će joj ostati u sećanju. Drugi jednako važan kupac je svakako sponzor. Umetnički direktor sponzorima prodaje pre svega ovu istu publiku koja se u njegovoj kulturnoj instituciji zahvaljujući njegovim uzbudljivim događajima okuplja, ali i publiku u širem smislu, dakle poziciju i ugled svoje institucije u širem okruženju, to jest kod publika koje ne moraju nužno biti posetioci same institucije, ali im je rad institucije poznat. Ona, dakle, pored neposrednih posetilaca, prodaje i institucionalni ugled i imidž ili transfer imidža svoje institucije na potencijalnog sponzora koji onda ojačava sopstveni imidž svoje kompanije podržavajući tako važnu poznatu i uglednu instituciju i događaje koji izazivaju uzbuđenje i pažnju javnosti. Zapamtite, najbolji je onaj sponzor koji ne haje mnogo za samu umetnost, kome su samo važne brojke i vrsta publike koja se oko tih umetničkih događaja okuplja. Paradoksalno zvuči ali je istina: opasno je ako sponzori počnu da se upliću u samu prirodu događaja koji podržavaju, jer onda ulazimo u vrlo nepoželjnu situaciju da sponzor svojim novcem želi da utiče na umetničke odluke, na programe i poruke, i tako ugrozi integritet institucije ili stvaralaca. Neki, vrlo srećni umetnički direktori imaju i donatore, pojedince koji često istinski podržavaju neku umetnost ili neko kulturno nasleđe do kojeg im je, iz raznih razloga, naročito stalo. Ovoj ciljnoj grupi kupaca umetnički direktor prodaje ponekad samu umetnost, misiju, viziju, ali često i društveni ugled i prestiž koji pojedini donatori mogu da steknu podržavajući poduhvate ovog našeg preduzimljivog art menadžera. Naravno, neko može reći, pa kad će se ovaj nesrećni art menadžer baviti tom umetnošću kad neprestano mora da razmišlja kako i kome da je prodaje. Odgovor je jednostavan. Art menadžer se bavi umetnošću neprestano. Umetnost nije samo njegov proizvod koji prodaje, već i njegovo osnovno sredstvo prodaje. Ne samo da mora da ima tekuću produkciju, već ako je dobar menadžer, mora imati i viziju budućnosti (gde želi da bude u sledećim godinama) i spremnu strategiju za barem dve godine i precizan plan za sledeću godinu. Jer sve su to sredstva njegove prodaje. I donator i sponzori žele da se vezuju za jasne vizije i strategije jer to i njima daje mogućnost da dugoročnije sagledaju svoje uloge i svoje pripadanje nečemu velikom i uzbudljivom. A publika voli unpared najavljene programe, ne samo zato što može da planira, već i zbog anticipacije uzbuđenja koje donosi iščekivanje nekog događaja, predstave, gostovanja, sezone, koje je pred nama. I svima je poznato da je svakom menadžeru, a naročito menadžeru prodaje, svaka unpred kupljena karta ili čak pretplata na celu sezonu najdragocenija, jer je neka vrsta kredita koju publika ulaže u programe. Zato je za art menadžera neobično važno da se bavi prvim delom ove sintagme koja označava njegove poslove. Artom to jest umetničkom strategijom koja će mu pomoći da odredi šta je to što će proizvoditi. U tome će se donekle, naravno, rukovoditi svojim umetničkim ukusom, kao i misijom institucije kojom rukovodi, ali pre i iznad svega, trebalo bi da se rukovodi jednim jedinim i najvažnijim pitanjem za svakog art menadžera, a to pitanje nije šta ćemo ponuditi svojoj publici, svojim sponzorima i donatorima, već mnogo važnije pitanje na koje svaki art menadžer mora da ima precizan odogovor za svakog od svojih &bdquo;kupaca&rdquo;, a to pitanje je: zašto?