Kako zadržati kupca u eri digitalne ekonomije
"Digitalna transformacija je uveliko u toku, i da kompanije koje se ne transformišu na vreme, rizikuju da u budućnosti nestanu sa tržišta. Ima dosta primera u skorijoj prošlosti kako su uspešne kompanije 'propale', ili barem izgubile lidersku poziciju".
U proteklih deset godina promenio se način na koji konzumiramo filmove, muziku, vesti, putovanja, ali i način na koji kupujemo, gledamo reklame, upoznajemo različite brendove…
Kompanije koje su na vreme postale svesne tog velikog zaokreta i same su krenule na put digitalne transformacije i prilagodile svoje poslovanje novim okolnostima.
O tome šta je potrebno da bi neki biznis ostao konkurentan na tržištu u digitalno doba, razgovarali smo sa Predragom Ćirkovićem, izvršnim direktorom kompanije SAP za zemlje zapadnog Balkana, koja je prethodnih godina potvrdila svoju lidersku poziciju u IT industriji, kako na globalnom nivou, tako i u našem regionu.
*Nedavno ste bili jedan od panelista konferencije Digital Day čija je tema ove godine bila Connected Shopper. Podelite sa nama vaša iskustva sa konferencije.
Konferencija je bila sjajno organizovana i za mene lično otktrovenje. Imao sam priliku da upoznam ljude iz marketing i PR branše koji su već jednom nogom zakoračili u digital. Smatram da je organizacija ovakvih događaja jako bitna, jer su oni praktično generator digitalne transformacije na lokalnom tržištu.
*Ponuda je ogromna, a kupci sve zahtevniji. Kako u tom izobilju zadržati potencijalne kupce i pružiti im ono što žele?
Predrag Ćirković: Samo na jedan način – tako što ćemo im ponuditi kontekstualno, konzistentno i relevantno iskustvo u svakom trenutku i preko svakog kanala komunikacije. Danas su kupci u centru zbivanja i potpuno kontrolišu tržište. Oni su umreženi, digitalno aktivni i bolje obavešteni nego ikada ranije. Najveći deo informacija ne skupljaju od nas, već iz drugih izvora, a kada krenu u interakciju sa nama očekuju da istraže proizvod bez mnogo muke i dobiju našu podršku kroz sve kanale komunikacije telefonom, mejlom, u prodavnici, preko drušvenih mreža... Za njih svaki sledeći kontakt sa nama mora da bude još personalizovaniji i u kontekstu prethodnog, što možemo da obezbedimo samo kada pametno koristimo podatke koje nam pružaju. Ukoliko ne ispunimo njihova očekivanja ne možemo da računamo na to da će ostati naši kupci.
* Kako kompanije mogu bolje upoznati svoje potencijalne kupce, kako bi im prilagodili svoju ponudu?
Predrag Ćirković: Opet samo na jedan način – korišćenjem vrhunske softverske platforme. Ta platforma treba da omogući dve najvažnije stvari: korisnicima identično iskustvo kroz sve kanale komunikacije, a kompanijama alate da iz toga izvuku sve relevantne informacije. Dakle, uz jedan kvalitetan softverski alat, mi možemo da analiziramo informacije koje korisnici ostavljaju u online ili fizičkoj radnji, call centru, društvenim mrežama i sl. Zatim da otkrivamo šablone ponašanja ciljane publike i relevantnost kanala komunikacije i time povećavamo efikasnost i smanjujemo troškove marketinških kampanja. Ono što je sjajna posledica brzog napretka tehnologije je upravo činjenica da mi možemo više vremena i resursa da koristimo na interpretaciju podataka koje dobijamo, nego na samo prikupljanje i pripremu istih. Da ne pominjem najvažniji benefit – da će više vremena marktinškom timu ostati za kreativne aktivnosti!
*Kakva softverska rešenja kompanije mogu primeniti, kako bi podstakle prodaju putem svih kanala?
Predrag Ćirković: Danas na tržištu postoji mnogo specijalizovanih rešenja koja pokrivaju samo deliće procesa koji su kompanijama potrebni. Bez sveobuhvatne „end-to-end“ platforme, kompanije će trpeti zbog razdvojenosti i neusklađenosti procesa i pružati nekonzistentno i zbunjujuće iskustvo za kupca. SAP Hybris platforma sa druge strane pokriva sve procese koji se tiču krajnjih korisnika, odnosno kupca u B2B i B2C, pa čak i B2B2C poslovnim modelima i to kroz pet poslovnih vertikala Sales, Service, Marketing, Commerce i Billing. Dakle, kompanije treba da budu oprezne i biraju one softvere koji umrežavaju što više poslovnih procesa, jer time pružaju konzistentno iskustvo za kupca. Onda kada kupci nemaju takvo iskustvo postaju nezadovoljni i napuštaju takve kompanije, odlazeći kod onih koji im mogu pružiti bolju uslugu i kontekstualno, relevantno i jednostavno korisničko iskustvo.
*Koji su glavni pokretači i izazovi s kojima se kompanije suočavaju, kada je reč o iskustvu omni-kanalne kupovine?
Predrag Ćirković: Glavni pokretač je činjenica da je digitalna transformacija uveliko u toku, i da kompanije koje se ne transformišu na vreme, rizikuju da u budućnosti nestanu sa tržišta. Ima dosta primera u skorijoj prošlosti kako su uspešne kompanije „propale“, ili barem izgubile lidersku poziciju, zbog nemogućnosti da se prilagode digitalnom svetu recimo Kodak, Nokia, Blackberry... Takođe, sve je više kompanija koje sav svoj uspeh baziraju na digitalnom poslovanju, pa možemo da pričamo o uspehu kompanija kao što su Facebook, Uber, AirBnB…
Izazovi su različiti od slučaja do slučaja, ali, po mom mišljenju, najveći je taj što većina kompanija već poseduje određena softverska rešenja, koja su zastarela, međusobno nepovezana i koja im ne mogu doneti unapređenje poslovanja. Pored toga one ne znaju na koji način da zamene ta rešenja modernijima, a da dodatno ne ugroze poslovanje. Ipak, softverski lider kao što je SAP je ujedno i partner korisnicima i primenom ogromnog iskustva iz korisničke baze širom sveta ovaj izazov nije teško prevazići.
6. Koliko kompanije u Srbiji razumeju značaj takvog pristupa potencijalnim kupcima?
Predrag Ćirković: Nažalost, još uvek nedovoljno. Mnogo je kompanija koje smatraju da digitalna ekonomija u Srbiji još uvek nije zaživela i čekaju da stigne. S druge strane, kupci u Srbiji nimalo ne zaostaju za kupcima u razvijenijim zemljama i cene kompanije koje su okrenute ka njima i nude im upravo ono što im je potrebno. Upravo ovaj trend opravdala je uspešnost konferencije Digital Day. Ubeđen sam da će one kompanije koje to na vreme shvate i pripreme se za digitalnu eru, imati daleko bolju poziciju od konkurencije koja bude čekala u nedogled.