Rekonstrukcija 10: Održivi razvoj

Suština rešenja je u promociji, koja je najslabija tačka srpskog fudbala. Domaći fudbal nekako se odvija pored nas, a vrlo malo se radi na tome da se probudi interesovanje za njega. Uprkos tome, ljudi u Srbiji i dalje su zainteresovani ne samo za Zvezdu i Partizan, već i za Radnički, Slobodu, Javor. O tome svedoče egzaktni podaci.

Narod voli domaći fudbal

Koliko god neobično to zvučalo, a po komentarima na svaku informaciju tog tipa dâ se zaključiti da mnogi u to ne veruju, domaći fudbal je izuzetno gledan na srpskim televizijama. Kada god je stavljen u ravnopravan položaj, prenos utakmice domaće lige u kojoj igra Zvezda ili Partizan sa bilo kojim rivalom iz lige ima po pravilu više gledalaca nego mečevi Premijer lige, Bundeslige ili Serije A.

Večiti derbi na bilo kojoj televiziji sa nacionalnom pokrivenošću je gledaniji od bilo koje utakmice stranih klubova, uključujući i međunarodna takmičenja. Na osnovu egzaktnih podataka za 2012. godinu koje je objavio Nielsen, najgledanija klupska utakmica te godine bio je večiti derbi tog novembra na Marakani, koji je privukao više gledalaca od najgledanije utakmice Lige šampiona (Real – Bajern u polufinalu). Jedina gledanija fudbalska utakmica te godine bilo je finale EP Španija – Italija.

Prosek gledanosti 14 večitih derbija u ligi i kupu od oktobra 2008. do novembra 2012. je 15.13 posto stanovništva Srbije, što je fantastična gledanost (prosek gledanosti utakmica Lige šampiona u prve četiri godine na RTS je ispod 12.5 posto stanovništva Srbije, što je i dalje veoma dobar rezultat). U odnosu na broj ljudi koji gledaju TV u tom trenutku radi se o udelu od između trećinei polovine. Osim bilo čega vezanog za Novaka Đokovića nema sportskih događaja koji u kontinuitetu garantuju takvu gledanost.

Nije Srbija jedina zemlja u kojoj se to dešava, naprotiv. Slični su rezultati merenja gledanosti lokalnih fudbalskih šampionata i u Hrvatskoji Bosni i Hercegovini, iako ni tamo još uvek sistem nije postavljen do kraja kako treba. U zemljama koje su napravile sledeći korak, razdvajanjem termina mečeva i prikazivanjem svih utakmica jednog kola na različitim televizijskim kanalima, rezultati su još bolji.

U Danskoj, Rumuniji, Mađarskoj, Austriji osećaju se dobre posledice promene rasporeda, a u Poljskoj prosek gledalaca utakmica domaće lige podignut je na 1.6 miliona po meču, što je 4.3 posto ukupne populacije (ako se u obzir uzme da termini mnogih mečeva ne spadaju u prime time uspeh je još veći), što je više nego gledanost ijedne strane lige ili evropskog takmičenja.

Kako gledati Superligu?

Jedan od osnovnih problema domaćeg klupskog fudbala leži u izuzetno slaboj zastupljenosti u medijima. Superliga je ograničena na dva kablovska sportska kanala – Arena Sport i SOS kanal. Arena Sport na svom besplatnom prvom kanalu ima ekskluzivno pravo prenosa mečeva i pravi tematske emisije, dok SOS kanal ima audio uključenja u mečeve i tematske emisije.

Zahvaljujući specifičnostima domaćeg tržišta neke utakmicemoguće je videti na televizijama sa nacionalnom pokrivenošću – Prva je još 2010. potpisala petogodišnji ugovor po kojem ima pravo na 10 prenosa mečeva koje Crvena zvezda igra kod kuće, a RTS vrlo često u poslednjem trenutku dobije priliku da prenosi večiti derbi iz Humske.

Druge specifičnosti domaćeg tržišta ograničavaju gledanost prvog kanala Arena Sporta na svega dvadesetak posto domaćeg tržišta. Ostalima je svaki pokušaj da odgledaju pregled kola Superlige prava mala avantura.

Ostali kanali prikazuju povremeno golove, ali je vrlo diskutabilno da li na to imaju pravo. Dok je u državama zapadne Evrope vrlo jasno precizirano šta od sadržaja je dostupno, a šta ekskluzivno pravo jednog emitera, medijski zakoni u Srbiji takođe su popriličan problem i često ostavljaju ovakve sive zone.

Ove sezone počeli su prenosi i preko internet platforme Telekoma Srbija, ali je inače dostupnost Superlige na ostalim medijima još manja nego na televiziji. U doba kada nam je na mobilnim uređajima dostupan fudbal iz svakog kutka planete ovo je veliki

Ako do Superlige još i imamo nekakve načine da dođemo, ljubitelji fudbala na nižim nivoima osuđeni su na lokalne medije. Ispod najvišeg ranga u ovom trenutku igra nekoliko veoma popularnih klubova sa ozbiljnom tradicijom, od čačanskog Borca i Smedereva, do vaskrslog Proletera iz Zrenjanina u šestoj ligi.

Kako to izgleda u susedstvu?

Kada je u leto 2012. počeo aktuelni trogodišnji ugovor Telekoma Srbija (vlasnika Arena Sporta) sa Zajednicom superligaša najavljeno je da će za početak biti prenošeno 80 mečeva po sezoni. Sa paketom Prve to je činilo tri utakmice po kolu, što je ogroman napredak u odnosu na jedan meč nedeljno, koliko je u ranijim sezonama prenosio RTS.

Drugi važan iskorak bio je odluka da se prenosi rašire na što veći broj klubova. U prethodnom periodu Arena Sport je počeo da radi prenose domaće lige kao dopunu najatraktivnijem meču kola, koji je prikazivan na Javnom servisu. Prošle sezone imali smo priliku da redovno gledamo klubove iz svih krajeva Srbije.

Ove sezone broj prenosa smanjen je na dva po kolu, a u praksi to su prenosi svih utakmica Partizana i svih mečeva Zvezde koje nije odabrala Prva. Time je izgubljena suština, jer je vidljivost ostalih klubova u ligi svedena samo na četiri meča po sezoni koje odigraju sa „večitima“, uz samo 11 međusobnih utakmica klubova iz ostatka lige. U proseku to klubovima koji ne igraju u Humskoj i Ljutice Bogdana donosi ravno 5 prenosa po sezoni.

Uz manju vidljivost u medijima, ovo smanjenje utiče i na ionako neveliki novac koji ti klubovi dobijaju svaki put kada se njihove utakmice prenose (5000 evra po utakmici).

Novac koji od TV prenosa dobijaju domaći klubovi zaista je mali – bez plasmana u grupu Lige šampiona ili Lige Evrope čak i večiti jedva mogu da prebace 200 hiljada po sezoni (ako ih prenose svake nedelje u domaćim takmičenjima i odigraju tri kola evrokupova). Za ekipe koje Evropu i ne vide prihodi od televizije su između 20 i 50 hiljada evra po sezoni.

Primera radi u neposrednom okruženju imamo hrvatske klubove, koji u proseku dobijaju po oko 150 hiljada evra po sezoni samoza nastupe u HNL i Bugare, gde je i najslabijem od 14 prvoligaša garantovano stotinak hiljada evra, a prosek na nivou lige je 180 hiljada po sezoni.

To su posledice ugovora koji su njihove lige potpisale u poslednje dve godine. U Hrvatskoj HNL je 2011. prava prodao marketinškoj agenciji Digital, koja je zatim pronašla boljeg partnera od HRT – MaxTV, tj. takođe Arena Sport. Za prvu godinu oni su ponudili 1.45 miliona evra (11 miliona kuna), znatno više od onoga što je HRT plaćeo dotle (6.5 miliona kuna) ili nudio za novi ugovor (7.1 milion).

Novac tu čak i nije bio presudan – HRT je po ugovoru imao pravo na prenose svih osam utakmica, ali je prikazivao samo jednu. Već u prvoj sezoni MaxTV je prenosio 68 od 113 utakmica, a tokom proleća podigao je broj prenosa po kolu na 4 (u to vreme još je igralo 12 timova, sada ih je 10).

Čelnici HNL Digitelu su prodali i prava na naslov generalnog sponzora lige, koje donosi klubovima još 12 miliona kuna (1.57 miliona evra), što im donosi još po stotinak hiljada evra u budžet. Za kratko vreme su TV prava sa beznačajnih 2-3 posto ukupnih prihoda skočila na desetak posto (u proseku 300.000 evra od TV i sponzorstva lige), daleko ispod klubova iz najvećih liga, ali nikako zanemarljivo.

U Bugarskoj ključni trenutak dogodio se kada su klubovi prava na prenose prodali kompaniji Futbol Pro Media, čiji su vlasnici bili upravo sami vlasnici nekoliko vodećih klubova. Ona je uspela da 7 Media grupi (u okviru koje je kanal Sport 7) proda prava za 14.7 miliona leva na tri sezone (2.5 miliona po sezoni), prihvatljivu sumu za 14-članu A grupu bugarske fudbalske lige. Četrdeset posto te sume deli se ravnopravno, a tri petine u odnosu na broj prenosa, gledanost, rezultate. Svakome je garantovano između 90 i 100 hiljada evra, najvećim klubovima u ligi i po skoro 300 hiljada.

U odnosu na sve izrečeno suma od 700 do 800 hiljada evra koju dobijaju srpski superligaši po sezoni zaista deluje izuzetno malo, ali je i ona veliki napredak u odnosu na ranije doba. Za povećanje te sume neophodna je zainteresovanost medija, a nju može da stvori samo pritisak javnosti.

Sa 6 kanala sa nacionalnom frekvencijom i jakim sportskim kablovskim kanalima, veoma bi logična bila mešovita ponuda, koja bi obuhvatala prenose svih utakmica svakog kola na 2 ili 3 kanala, pregled kola na televiziji sa nacionalnom pokrivenošću i tematske emisije. Takva podela mogla bi da zadovolji sve - i medije, i klubove, a i navijače.

Promocija važnija od novca

Iskustva liga širom Evrope, od onih zaista velikih, kakva je španska Primera, do neposredog susedstva, govore jasno da je neophodno svakom klubu obezbediti što veću medijsku pažnju.

Primera je od prošle sezone sa standardnog rasporeda prešla na koncept sa 9 do 10 različitih termina u svakom kolu. Manji klubovi odrekli su se žešće borbe za malo veći udeo u TV pravima (po novom ugovoru Real i Barsa dele 35 posto, Atletiko i Valensija 11 posto, ostalih 16 klubova 45 posto, ostalo ide samoj ligi i drugoligašima), dobivši zauzvrat priliku da budu primećeni u terminu kada na ekranu nisu velikani.

Drugu važnu tekovinu doneli su Englezi (koji su prvi primenili i koncept različitih termina, ali nikada do kraja) – u Premijer ligi zakon o sprečavanju monopola ne dozvoljava da jedna televizija prenosi kompletno takmičenje. Zbog toga se prave paketi sa različitim terminima i različitim redosledom izbora utakmica.

Danska Superliga već godinama spaja ta dva sistema. Ona ima koncept sa kolom od 6 utakmica u 4 dana: u nedelju se igraju tri meča, a u petak, subotu i ponedeljak po jedan. Takođe, te mečeve prenose tri različite televizije, koje uz prenose imaju i specijalizovane emisije. Tako je Superliga dobila veliki prostor u medijima, uz koji ide i 45 miliona evra po sezoni, a rezultati se sasvim jasno vide na terenu.

Sličan koncept primenjuje se u neposrednom okruženju, u Mađarskoj i Rumuniji. Mađarski primer veoma je zgodan, jer se radi o državi koja na mnogo načina podseća na našu – slične veličine, sa nesrazmerno velikim glavnim gradom i decenijama prevelikim udelom budimpeštanskih klubova, a uz to je NB I na UEFA listi od sledeće sezone prva ispod naše Superlige.

Već smo videli kako je decentralizacija kod naših severnih suseda izvršena tako što su lokalne vlasti stale iza provincijskih klubova i omogućile im da preuzmu primat u odnosu na tradicionalne budimpeštanske velikane.

Zahvaljujući promeni u rasporedu koja je otvorila mogućnost prenosa svake od osam utakmica donela je klubovima veliki porast prihoda od TV prava – u poslednjoj sezoni starog ugovora (2009-12) prihodi su bili 39.1 milion evra. U novom, četvorogodišnjem ugovoru ukupni prihod je povećan na 11.7 miliona evra po sezoni. U paket su uključeni prenosi prve i obe grupe druge lige, kupa, superkupa, liga kupa i amaterskog kupa, pa deo novca pripada i malim klubovima ispod drugog ranga. Prenosi idu na nacionalnoj televiziji i na kablovskoj TV Sport televiziji.

Gde je granica našeg potencijala?

Priča o velikom talentu i potencijalu koji ne koristimo je lajtmotiv srpske istorije, ne samo u sportu. Nerealne procene sopstvenih mogućnosti druga su strana iste medalje. Koliko puta smo besneli na naše klubove kada ispadaju od rivala sa tri ili pet puta većim budžetima, bazirajući svoje stavove na nekadašnjoj veličini?

Na terenu prošlost kluba ne igra ulogu, ali na tržištu igra, i to veliku. Bivši prvak i vicešampion Evrope, veliki stadioni, zajedno sa neprekidnim izbacivanjem novih generacija talentovanih igrača čine da srpski fudbalski brend ima mnogo bolji status u svetu nego kod kuće (sledeća slika).

Ugledni sajt brandfinance.com, koji proučava vrednost pojedinih brendova u svim oblastima života, smestio je Superligu na 17. mesto među prvim ligama Evrope (deset mesta iznad UEFA koeficijenta).

Ako mesto i nije toliko šokantno (ispred nas su Škoti, Rumuni, Norvežani, iza Austrijanci, Česi, Poljaci, Šveđani), procena vrednosti brenda Jelen Superlige uistinu jeste. Stručnjaci su je procenili na 77 miliona evra, više nego Grci (44), Česi (19) i Hrvati (10 miliona) zajedno.

Problem našeg fudbala je brend rejting (ekvivalent kreditnom rejtingu koji se primenjuje u ekonomiji) – dobili smo CCC, što je slaba ocena, ali nas smešta u isti paket sa rumunskom, češkom i hrvatskom ligom, a iznad Slovaka, Mađara i Bugara.

Sâma vrednost brenda ništa ne garantuje, razne okolnosti igraju ulogu (norveška liga ima dvostruko nižu vrednost brenda od švajcarske, ali zarađuje 56 miliona od TV prava po sezoni, naspram „samo“ 36 milionaza alpsku konfederaciju). Ipak, činjenica da Mađari zarađuju od televizije više od 10 miliona po sezoni, a naši klubovi do miliona dolaze samo uz pomoć kvalifikacija za evrokupove svedoči da je prostor za napredak ogroman.

Koji su sledeći koraci?

Televizija i novac koji bi ona trebalo da donese samo su prvi korak. Prisustvo u medijima učinilo bi da upoznamo igrače koji nastupaju u Superligi. Ako smo osamdesetih svi znali ko je Lepinjica, ko Golubica, a ko Ljapaštica, koliko je opasan Antal Puhalak, i kolika je razlika u visini Verlaševića i Kostića, ako smo i devedesetih u skraćenoj ligi znali Vaska Guneva i Amira Teljigovića, red je da i današnji klinci upoznaju celu postavu Javora ili Voždovca.

Za takvo nešto potreban je ozbiljan marketing, koji treba da donese prihode iz raznih izvora, od navijačkog šala do sličica sa fudbalerima. No, marketing će biti tema naše sledeće epizode, kada ćemo saznati zašto su reflektori toliko važni.

U Hrvatskoj je nedavno pokrenuta inicijativa da se porez na kladionice podigne sa pet na sedam posto, a da klubovi, koji su i tako na tiketima, dobiju ta dva posto razlike. Ne radi se o malom novcu – u 2012. država je od kladionica ubrala 35.75 miliona evra poreza, što znači da bi ta dva dodatna procenta donela 14.3 miliona.

U Srbiji 19 procenata poreza od igara na sreću ide sportu. Ako bi se i ovde taj porez povećao ne bi bilo logično ulagati sredstva iz poreza u profesionalne klubove, ali bi ulagati ih u škole fudbala i mlađe kategorije. I za to imamo primer u susedstvu, gde upravo u to novac ulažu lokalne samouprave.

Naravno, tu se vraćamo na priču o broju klubova koje Srbija može da izdržava. Kakvu god sumu i kakav god medijski prostor treba da delite, mnogo je lakše deliti ga na deset, nego na 16 klubova.

U prošloj epizodi videli smo da pola lige ima godišnje prihode manje od 350 hiljada evra, što te klubove stavlja u ravan sa donjom polovinom moldavske lige, ili ispod nivoa najjačih luksemburških klubova. Zbirni prihodi bez transfera svih 16 članova JSL u 2011. bili su 21 milion evra.

Mediji i centri moći u prethodnom periodu su značajno uticali na smanjenje atraktivnosti domaćeg fudbala, ističući u prvi plan loše priče, one istinski loše podizane su iz političkih razloga do razmera apokalipse, a one dobre su uglavnom bile u drugom planu. Krajnje je vreme da se priča okrene, da svi zajedno počnemo da radimo u interesu srpskog fudbala.

Pratite nas na našoj Facebook i Instagram stranici, Twitter nalogu i uključite se u našu Viber zajednicu.