Možda je upravo to naša najveća greška – izbegavanje da odlučno i dosledno kažemo da iza određenih principa i standarda, prvenstveno onih profesionalnih, stoje i određene vrednosti – političke i društvene. Kad je reč o B92, bilo da je reč o televiziji, radiju, internetu, izdavaštvu ili muzičkoj produkciji, mi smo nastali iz otpora tiraniji, nacionalizmu, nasilju, manipulaciji, korupciji, netoleranciji, mržnji i uskogrudosti. Jedna od prvih teorijskih knjiga na temu demokratskih vrednosti za koje se zalažemo, bila je knjiga poznatog filozofa Amihaja Margalita pod naslovom „Pristojno društvo”. Jedna od važnih tema te knjige bilo je i pitanje da li demokratija može da se razvija u nepristojnom društvu. I obratno.
U Srbiji su danas, bojim se što to moram da priznam, ugroženi i jedno i drugo – i demokratija i pristojnost. Oni koji ugrožavaju ove vrednosti dolaze iz raznih struktura društva i imaju različite moći uticaja i pritisaka. Različite strukture upotrebljavaju različita sredstva pritiska. Najdirektniji pritisci su, naravno, oni najbrutalniji – javne, političke pretnje koje najavljuju direktan fizički obračun. Te se pretnje ne upućuju telepatskim ili telefonskim putem, već javno – preko medija. U Srbiji se, naime, političke pretnje medijima uglavnom upućuju preko drugih medija. Nekada se ti mediji ograđuju od pretnji i predstavljaju kao neutralni prenosioci onoga što hoće da poruči neki političar ili državni činovnik, a nekada i sami mediji veoma uživaju i učestvuju u kreiranju pretnji i uvreda.
Posle pretnji plasiranih putem medija, na scenu stupaju anonimni pisci i telefonisti. Njihova moć i energija je bezgranična.
Od bavljenja pojedinačnim slučajevima pritisaka koji su se dešavali i koji će se dešavati, značajnije je sistemsko postavljanje stvari na zdrave osnove koje će konkretne primere pritiska učiniti vidljivijim, i samim tim uticati na one koji pritisak vrše da se na takav korak teže odlučuju, a sa druge strane, ojačati poziciju medija i njihove kapacitete da se sami odupru.
Propusti koji se prave na planu sistemskih rešenja imaju najdalekosežnije posledice. Kao društvo, ušli smo u reforme pravnog okvira za rad elektronskih medija koje još nisu okončane i koje se kontinuirano suočavaju sa brojnim preprekama koje često dolaze ‘iznutra’, iz samog sistema. Poslednja u nizu prepreka reformama došla je iz Skupštine, u vidu Zakona o lokalnoj samoupravi i glavnom gradu, koji je doveo u pitanje privatizaciju i praktično je zaustavio, otvorivši ponovo mogućnost da lokalne javne stanice ostanu u državnoj svojini.
Nikako nije dobro ako svakih nekoliko godina dovodimo u pitanje osnovne premise reformi koje je već trebalo da sprovedemo, kako bismo mogli da krenemo dalje. Vraćajući se stalno na početak, ne stižemo nigde.
Od komercijalnih medija se očekuje da budu nezavisni od centara političke i finansijske moći, a vlastima se kroz nove zakone o lokalnoj samoupravi i glavnom gradu dopušta da iz budžeta, novcem poreskih obveznika, finansiraju medije čija uređivačka nezavisnost nije sistemski obezbeđena i koji ostaju puko sredstvo jednostrane političke promocije i nelojalna konkurencija komercijalnim medijima.
Sličnu moć i energiju imaju i tzv. poslovni sistemi koji štite ne samo ugled i delo svojih kompanija nego i nastoje da se informacije o njima doziraju na način za koji sami procene da je za njih koristan. Njihova sposobnost adaptacije određenim političkim i društvenim promenama je neverovatna. Pri tome je ta moć krajnje netransparentna. Nikada ne znate koji je pravi razlog pokretanja ili obustavljanja određenih komercijalnih poruka i sadržaja. Ne raspolažete ni približnom sposobnošću procene kako će se tržište reklama razvijati, i koji će biti glavni pravci i igrači. Vaš manevarski prostor je zbog toga sužen na period od najviše 45 dana. Tu više nema govora o nekoj ozbiljnoj strategiji. U svakom trenutku možete biti ucenjeni. Osim ukoliko nemate obezbeđenu snažnu političku podršku. Ali snažna politička podrška takođe ima svoju cenu – nekritičnost prema odabranoj strani.
Uprkos činjenici da je ’advertising’ tržište ozbiljno naraslo u proteklih par godina, dobar deo oglašivača kao glavni motiv nema medijsku ekspoziciju svojih proizvoda i usluga, već budžete za oglašavanje pre svega koriste kao sredstvo za preventivnu amortizaciju moguće promptne reakcije datog medija na izbijanje afere ili samo njeno otkrivanje. Ideja oglašavanja u ovoj zemlji je tek u povoju, u pitanju je tanka nadogradnja ukupne finansijske strukture dobrog dela klijenata, gde je isključivi cilj prisustvo i eventualna amortizacija kriznih situacija. U drugom planu se tek nalaze suštinski razlozi za potrebe oglašavanja jednog klijenta, a to je pospešivanje prometa proizvoda i usluga datog klijenta. Ono što je najapsurdnije u čitavoj situaciji je činjenica da su posrednici u većini poslovnih relacija klijenata sa medijima firme čiji čelnici imaju nesumnjive ostvarene ili neostvarene političke aspiracije, što je unikatan fenomen za Srbiju i nema refleksiju u regionu. Jedini način da se medij odbrani od takve sprege je permanentni rad na svojoj popularnosti, besprekorna egzekucija svih poslovnih dogovora i čvrstina u odbrani spostvenog poslovnog i uređivačkog kredibiliteta. Ukoliko jedna od pomenute tri kategorije ne funkcioniše, medij neminovno pada u poziciju zavisnika od sila koje nastoje da vladaju advertajzing tržištem. Kao jedan od fenomena koji nas prati u proteklih par godina je neverovatna lepeza medija u svim kategorijama i zapanjujuće mali broj pomenutih medija koji je uspeo da odoli da ne upadne u opisanu vrstu uslovljenosti prema određenim klijentima. Tako sa jedne strane imate iluziju da je ponuda i raznolikost veća nego ikad. Sa druge strane, nivo ‘kastriranosti’ medija viši je nego ikad; kao posledicu, na prste jedne ruke možete navesti novinare koji se mogu pohvaliti rezultatima u domenu istraživačkog novinarstva. Mediji su se u većini slučajeva prepustili tužnoj sudbini ‘protočnih bojera’ raznoraznih sfera uticaja gde je krajnji korisnik te sveopšte informatičke papazjanije sam gledalac/čitalac/slušalac.
Možda bi se procena odnosa političkog i poslovnog uticaja na medije uopšte mogla najbolje napraviti ukoliko se napravi ozbiljna analiza naplativosti komercijalnih ugovora između medija i poslovnih partnera. Tamo gde je naplativost skoro stopostotna, lako ćemo pronaći onu vrstu političke podrške koja u formi poslovne obaveze omogućava pojedinim medijima da imaju stalne prihode. Pri tome, to nema nikakve veze ni sa gledanošću ni sa tiražom tih medija. Slično je i sa privatizacijom ili dokapitalizacijom medija u kojima država, odnosno određene političke stranke, imaju presudan uticaj. Privatizacije medija se u Srbiji veoma lako i jednostavno razvlače, zaustavljaju i preinačuju – naravno, ukoliko za tako nešto postoji ozbiljan politički interes.
Zbog toga bi prva stvar koja bi se morala napraviti bila finansijska transparentnost poslovanja medija, njihovog kapitala, gledanosti, tiraža, vlasnika i prihvatanja osnovnih pravila igre od strane medija – poštovanja novinarskog kodeksa koji je prihvaćen od strane dve najveće novinarske organizacije u Srbiji. Takođe bi bilo važno da se mediji sami obavežu da neće učestvovati u kampanjama i raspirivanju mržnje prema drugim medijima.
Mi sada imamo situaciju u kojoj je neophodno da, paralelno s obezbeđivanjem transparentnosti, dodatno zaštitimo komercijane medije, ne zbog njih samih i njihovih vlasnika, već zbog funkcije koju imaju u demokratskom društvu, zbog garancije pluralizma medijskih izvora.
Komercijanih medija, kao prvo, ima suviše, što problematizuje njihov opstanak na tržišnim principima. Pet nacionalnih komercijalnih radijskih i televizijskih mreža nemaju ni zemlje sa mnogo razvijenijim tržištem oglašavanja. Tome treba dodati brojne regionalne mreže i još brojnije lokalne stanice. Rezultat su uslovi na tržištu koji ne obezbeđuju samoisplativost, rezultat su komercijalni mediji podložni neprincipijelnim uticajima centara finansijske moći. Na ovo smo ukazivali i pre ovog ciklusa raspodele frekvencija koji je otpočeo pre dve godine.
Šta mislimo da još treba uraditi? Treba sprečiti dalje opstrukcije medijskih reformi i do kraja sprovesti privatizaciju neprivatizovanih medija što pre. Treba regulisati uslove pod kojima će komercijalni mediji konkurisati za sredstva iz budžetskih fondova, kako bi se sprečila diskriminacija i obezbedila uređivačka nezavisnost. U uslovima visokog procenta naplate pretplate za RTS, valja dodatno pooštriti uslove za oglašavanje na programima javnog servisa, a kako bi se usmeravanjem većeg dela marketinškog budžeta na komercijalne medije u većoj meri obezbedila njihova samoodrživost, te samim tim i mogućnost da se odupru pritiscima iz političkih i finansijskih centara moći.
Nedavno smo, tačnije pre dva meseca, bili svedoci kako se elektronski mediji optužuju da su pristrasni i čak nepatriotski raspoloženi zbog različite upotrebe pojmova. Reč je o medijima koji su koristili izraz „huligani“ i „nasilnici“, za razliku od onih koji su koristili izraz „izgrednici“. Teško bismo u tumačenju samo ovih pojmova mogli da zaključimo da je reč o tako strašnim i nepomirljivim razlikama između medija. Očigledno je u pitanju tumačenje koje je samo povod za dublje neprijateljstvo i isključivost. Političari koriste medije da bi pokazali ono što ne mogu u direktnoj komunikaciji sa građanima. U tom pogledu su „prokleti” mediji sjajna alatka kojom će se razobličiti svi neprijatelji. Kad mediji učestvuju u takvim igrama, to je najdirektniji simptom duboke društvene i političke krize koja može da izazove mnogo tragičnije i opasnije posledice od zabrinutosti i strepnje novinara i urednika pojedinih medija.
Možda vas zanima
Pratite nas na našoj Facebook i Instagram stranici, Twitter nalogu i uključite se u našu Viber zajednicu.
